🤩如何制定品牌战略
我们的手工艺品网站. 但在我们为客户创建网站之前，我们需要了解你的品牌. 帮助新员工最简单的方法, 内部团队, 而外部代理机构要了解你的业务是通过制定一个明确的品牌战略.
我们知道，有这样的 许多 每个人都说你需要的策略. 营销策略, 业务增长策略, 差异化策略, 收购, 还有留存率，更别提保护伞了 数字营销策略.
但你的品牌战略应该存在于我刚才提到的所有这些战略背后, 和许多更多. It 围绕一套已知的原则和目标，将公司里每个职位上的人团结起来. 加:
- 品牌策略影响网站流量
- 它会影响你网站的转化率
- 它会影响你的信誉和声誉
- 品牌识别影响忠诚度和保留率
读完这篇文章，你就能 为你的企业制定一个品牌战略，包括明确的品牌标识指导方针，任何人处理你的数字设计和复制.
内容
什么是品牌战略?
品牌策略解释 作为一个企业，你是谁, 你为什么存在, 你希望别人怎么看你, 以及你的内容如何推动品牌认知度.
你可能会想, 我可以用几句话就把它写下来, 为什么我需要一个完整的策略?”
首先，这些信息很少来自一个人. 公司越大, 更多的利益相关者将在你的品牌的这些方面和其他方面有发言权.
还有客户方面 受众研究应该为你的品牌选择提供信息. 如果你只是基于自己的兴趣和想法来推销你的生意, 你有更大的麻烦要处理!
一个好的品牌策略来自几个小时的品牌宣传工作, 并清楚说明公司的宗旨, 微分电路, 以及客户的需求和期望.
品牌战略与. 品牌标识的指导方针
你可能听说过“品牌策略”和“品牌识别”这两个词可以互换使用. 但它们是完全不同的，你需要两者.
品牌战略确定你是谁和你的目标. 品牌识别指南(或风格指南，或品牌剧本——它们有很多名字!) 你将采取哪些步骤来实现这些目标. 他们是一个 部分 你的品牌策略，并解释如何应用你的品牌设计和复制.
除此之外, 你的品牌识别是基础，它应该驱动你在营销努力中的每一个创造性决定. 它将你的战略品牌声明转化为简洁的创意指导方针，为每一件客户或面向公众的内容，你的企业生产.
每个营销问题的答案都可以在你的品牌识别指南中找到:
- 在你的韦德电竞平台中需要使用哪些颜色?
- 你应该发布什么类型的内容?
- 哪个副本是最好的为您的网站的CTA按钮?
- 你应该在邮件主题行中使用表情符号吗?
- 你应该使用哪些社交媒体平台?
- 你应该如何定位付费搜索广告?
我很幸运地与各种规模的品牌合作，开发他们的品牌识别指南, 每个组织都有并使用它，这一点非常重要.
品牌战略应该包括什么?
别担心, 我并不是说你必须制作一些让每个人都呻吟和翻白眼的大部头. 品牌战略应该是一些简单、清晰的页面，清楚地说明:
- 你的目的
- 你的价值观
- 你的定位声明
- 你的个性
- 你的听众
- 你的品牌识别准则
如何制定你的品牌战略
制定有效的品牌策略，并制定品牌识别准则, 遵循以下三个步骤:
- 研究和发现:以严肃的品牌发现作业开始这个过程, 其中包括品牌化练习, 面试, 和观众研究
- 战略会议:召开一次或多次会议来了解你的品牌, 回答关键问题, 和文档
- 创造性的指导方针:为你的企业如何通过设计和复制来呈现建立品牌识别准则
准备潜水?
1. 研究和发现过程
在你制定你的品牌战略之前，你有一些 重要的信息收集 要做. 这就是我们机构所说的"研究和发现阶段".
每个组织都有自己的方式进行品牌研究和发现活动. 你的经营方式完全取决于你公司的规模, 关键涉众的位置和可用性, 当然, 时间和资源.
即使已经有了一些信息， 每5年或5年进行一次检查是有好处的. 你可能会发现新的信息, 或者挖掘过时的想法和文档，它们不再代表您的团队和业务的现状.
通过分享关于公司的见解，让每个人都能站在同一战线上，这也是非常有帮助的, 听别人的观点, 一起努力把所有事情缩小到关键点.
以下是我们为你自己的研究和发现阶段推荐的步骤.
品牌的家庭作业
你不能随便开个品牌战略会议. 记住你的企业中所有那些受品牌影响的关键方面? 这就是为什么我们建议在课程开始前做几个小时的家庭作业.
品牌调查问卷
通过提前发送提纲来帮助每个人为你的大品牌战略会议做好准备. 这样，没有人会措手不及，当被问及他们的意见时，他们什么也答不上来.
你可能想包括的问题:
-
- 你的品牌的目的是什么? 你为何存在?
- 你的短期和长期商业目标是什么?
- 你们最大的竞争对手是谁?
- 是什么让你更好或不同于他们?
- 在理想的情况下，3-5年内公司会发展到什么程度?
- 你的公司性格如何?
- 您的网站和其他数字资产如何支持企业及其目标?
- 你的听众是谁——他们来自哪里, 他们有什么问题让他们来找你, 他们需要你做什么?
- 你希望别人如何看待你的企业?
品牌的练习
搞清楚公司的个性需要创造性的探索, 如果这不是你的专长也没关系. 这其实很有趣!
在战略会议上挑选一个或多个品牌练习:
面试
如果任何对公司发展有重要意义的人不能参加战略会议, 尽量提前和他们进行电话或视频聊天，收集他们对你列出的所有问题的意见. 您还可以向他们发送预定的品牌练习，并征求他们的意见.
做笔记，在合适的时间分享他们的见解.
受众研究
大公司通常可以获得令人眼花缭乱的客户数据. 但你不需要昂贵的销售和营销工具就可以进行受众调查.
-
- 评估你的谷歌分析数据
- 研究谷歌搜索控制台报告
- 使用搜索引擎优化工具查看你的排名和搜索类型，并在竞争对手的网站上进行同样的检查
- 问问你团队中任何做销售的人, IT, 或客户支持来分享对最常见问题的见解
- 检查你在社交媒体、网站表格和评论中收到的评论和问题
- 在你的网站上安装一个像Hotjar这样的免费热图工具，至少在会议开始前几周
- 在你的网站上安装聊天机器人或弹出工具，询问你的网站可以做得更好
对于我们在Forge 和 Smith建立的每一个网站，我们都做了尽可能多的相同的研究. 然后，我们可以向客户展示基本的受众洞察, 关键词排名和研究, 和竞争对手研究.
我们使用这些信息来指导我们在设计网站时的每一个决定——但你可以用它做更多的事情!
2. 战略会议
这次会议可能会很精彩, 所以要留出足够的时间，或者安排一次后续会议来确定你学到了什么.
- 用准备好的问题进行讨论
- 通过你选择的任何品牌练习来帮助描述你的企业
- 提供缺席团队成员的见解
- 分享你的受众研究的见解
- 创建文档
这里有 在会议结束时，你想要明确表达的内容，以及如何实现这些内容 (包括指向简单模板或示例的链接).
- 你的目的
- 你的价值观
- 你的听众
- 你的定位声明
- 你的个性
A. 你的目的
“除了赚钱，你的公司为什么还存在??”
有时被称为使命宣言和公司的“北极星”, 这一点通常来自于你的建国故事. 许多企业的创建是为了解决一个市场缺口，或颠覆一个现有的行业. 你可能还会有一个内部的“为什么”声明，以及一个面向公众的公司使命声明.
这些陈述应该简洁(一句话), 鼓舞人心的, 和你的商业目标直接相关.
这是《韦德游戏平台》 很棒的目标清单 大品牌，还有丰德围捕 12个强有力的任务陈述的例子.
B. 你的价值观
“作为一家企业，我们的立场是什么?”
价值观不同于使命宣言，因为它们会影响你想要被如何看待, 你雇佣, 它们驱动着你的目标. 它们可能比你的使命宣言稍微长一点，但通常仍然是一个简短的清单.
尽可能多的 71%的顾客更愿意从价值相近的公司购买 自己的. 这就是为什么我们鼓励我们的客户把时间和精力放在他们的“关于”内容上 推动B2B网站转换.
价值观也可能涵盖你的公司在包容方面的立场, 可访问性, 或涉及政治、环境、民权等问题.
Hubspot有一个很棒的博客 公司价值观的例子， Hotjar深入研究 选择公司价值观包括例子.
C. 你的听众
“我们为谁做这些?他们需要我们做什么??”
在这一点上你已经做了你的听众调查-如果没有，跳过回到 受众研究部分 然后去做! 这个阶段会产生大量的数据. 你需要 以你的团队可以使用的方式总结它.
了解你的受众的目的是让你可以选择他们想要或期望看到的图像, 让他们心情愉快, 用正确的方式和他们交谈.
关于定义你的受众，最重要的一点是 你绝对必须这么做. 引用我自己的话(因为为什么不) 用户体验设计技巧，什么使一个伟大的网站, “而大多数企业只有两到三个网站用户, 你不可能规划出同时吸引所有人的内容.”
你可以有针对第二和第三级受众的不同网站页面, 但你的大部分内容, 比如博客帖子和社交媒体, 必须有一个焦点.
大多数机构都会建议创建用户角色. 我们不.
为什么用户角色不工作🤯
“角色扮演是在浪费时间, 在我看来,Forge 和 Smith创始人兼首席策略师肖恩·约翰斯顿说.
“你的受众由主要和次要群体组成, 这些群体对你的内容或转换点有特定的需求. 以市场营销为目的的受众应该基于需求或行动. 叫他们玛丽或乔治是愚蠢的b.s.”
创建个人角色的危险在于，你的团队会完全沉迷于为这些人编写和设计 在 排除数百甚至数千其他独特的人需要你的产品.
是的，你可能会在你的客户中看到人口和利益的共性. 但更重要的是, 你还会看到无数独特的人类围绕着一小部分目标团结在一起, 痛点, 需要, 或者他们想要采取的行动.
“唯一有用的角色是那些能够将人们的需求与你的提议如何解决他们之间划清界限的人,我们的长辈说. 数字策略师布雷登·马森-琼斯说.
“否则, 你只是在做一个在现实世界中没有实际ROI的古老的营销活动. 人类是独特而复杂的，不是幻灯片上的总结 有待开发.”
这也是为什么 搜索意图 现在是SEO的关键部分吗. 你的目标内容或广告不是围绕两三个单词, 你的目标是搜索者希望实现的目标.
该怎么做
定义你的受众，要看他们是如何通过你的品牌韦德游戏平台在一起的，而不仅仅是一堆随机的特征. 你要做的就是写一两个句子 明确共同的需要，想要，或行动来团结你的听众.
但也要包含你的受众最常见的人口统计数据. 仅仅因为我们不相信人物角色，并不意味着我们忽略了有价值的数据!
了解更多关于你的受众的细节是 非常有用的消息和目标 这是基于你的受众可能知道的参考、信仰、想法或模因.
例如:
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- 在TikTok上营销，因为你的产品面向16至25岁的人群
- 决定是使用80年代还是00年代的电影来捕捉社交媒体的客户痛点
- 避免在你的网站上出现对资深用户没有意义的新潮词汇
The distinction here is that you’re not saying “this IS who my audience is”; you’re saying “我的听众倾向于这样并利用这些信息来测试广告、信息和活动.
最有价值的人口统计数据可能包括以下几个:
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- 年龄
- 性别(包括多种选择)
- 行业
- 位置
- 教育
- 技术熟练程度
- 感情状态
- 利益和行为
- 社交媒体(你的受众在哪里——你也需要在那里)
- 首选的媒介内容
- 信念或价值观
D. 你的定位声明
“你们为什么要选择我们呢?”
品牌定位是关于你希望如何被感知, 以及你希望如何与其他产品或服务进行比较. 你需要做你的受众和竞争对手的调查，以创造一个强有力的定位声明.
它应该传达你的产品或服务是什么, 它所做的, 以及为什么有人会比同类产品更想要它. 它可以是几句话，但像列表中的其他内容一样，它应该简洁.
Zendesk已经 12个很好的定位陈述的例子，加上一个模板. 我喜欢这个 品牌定位文章来自Dash，因为它还包括两个错误定位语句的例子.
E. 你的个性
如果你在一个晚宴上遇到你的生意伙伴，他们会是谁? 品牌个性陈述没有什么具体的问题需要回答. 相反，它更像是一个“这个，而不是那个”的列表.
我强烈推荐 品牌甲板, 因为它给你留下了一组你的团队都认同的特定特征, 你可以选择前五种作为你的陈述(但保留其他的，以便进行更深入的创造性对话).
如果你喜欢, 你可以在这些文章中找到不同类型的品牌个性陈述的例子 品牌主学院, Feedough, Hurree.
3. 如何创建品牌识别指南
记住，你的品牌识别指南的目的应该是帮助任何人迅速熟悉你的品牌策略, 理解它如何转化为创造性的工作.
例如, 如果你的品牌个性有一部分是“强烈的”, 但不咄咄逼人”——这对选择库存照片的人来说意味着什么呢?
在你制定的整体品牌战略中，品牌识别准则可能占据了大部分的空间, 因为设计元素比品牌声明更重要. 如果你包括商标样本, Typography, 和摄影, 它确实增加了很多页面，但是文档仍然非常容易消化.
A. 法律指南
任何法律要求您的业务, 或者管理你的企业或行业的董事会和机构, 需要事先说清楚. 这适用于设计和复制.
这可能包括:
-
- 描述您的标志的合法使用权, 以及任何合作伙伴的标志, 赞助商, 或数字资产中包含的其他各方
- 注意到或韦德游戏平台到理事会或机构的任何法律要求
- 说明你的公司将使用哪些类型的股票照片(如普通和. 获许可作商业用途)
- 关于如何在受版权保护的材料(如照片或gif)的各种内容媒体上指明来源的说明
- 必须出现在您的内容旁边或下面的任何必需的法律语言
- 一定要包括一份已批准的来源清单, 如果你的业务严格要求数据来源
这些只是几个例子，让您思考什么可能适用于您的业务. 你需要多少信息在法律部分，如果有，将取决于你的行业.
B. 设计指导方针
要想抓住品牌的精髓，外观绝对很重要. 你的生意如何被感知很大程度上受到图像、颜色的影响——研究一下 色彩心理学! 和Typography.
媒体通常阻止用户随意浏览网页，并赚取宝贵的点击量.
利用你的人格特征 品牌的练习，你应该能够建立一个完整的设计部分为你的品牌识别指南. 它可以帮助 重复这部分最上面的个性特征，供设计师和作者快速参考.
这些是常见的部分，你可以包括在你的指南的视觉识别部分:
-
- 标识和使用
- 品牌的颜色
- Typography
- 摄影，插图和股票
标识和使用
这一点是相当明显的——你想以不同的形式分享你的标志, 以及使用指南.
-
- 如果你有不同的logo用于不同的用途(比如完整的)，那么你的logo应该包含所有的版本, 简化后适用于较小的空间, 版本使用的光vs. 黑色背景、社交媒体横幅大小和方形社交媒体个人资料大小)
- 描述任何超出认可格式的操作标志的法律限制, 比如改变尺寸或颜色
品牌的颜色
在本节中，您需要准确描述与您的业务相关的颜色. 回顾一下为什么选择这些颜色符合你的品牌个性是很有帮助的, 以及它们应该代表什么，或者它们应该引起什么情绪反应.
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- 包括一个样本调色板，如果可能的话，颜色十六进制代码
- 注意哪些颜色用于哪些目的(如背景，口音，或覆盖)
- 说明任何使用阴影或色调变化的限制
- 指出任何使用社交媒体过滤器的指导方针，以加强品牌资料
Typography
WordPress网站最酷的一点就是 您可以锁定每个可能的复制元素的Typography. 这样，任何创建新网站内容的人都将始终使用正确的字体作为标题, 按钮, 和身体副本.
但如果你没有WordPress网站, 或者如果你有无法被模板控制的数字资产, 有Typography指南是件好事. 这将防止某人使用 讨厌的字体.
-
- 列出认可的字体或系列，包括重量和尺寸(如适用)
- 如果适用，指定用法(例如标题的无衬线，正文部分的衬线)
摄影，插图，和股票
图片和颜色一样能说明你的生意，因为它们能产生巨大的情绪反应. 这就是为什么 概述你的规则的照片，插图，和股票照片或图像.
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- 概述你的品牌个性特征，以及照片和插图应该捕捉的基调
- Specify important details about photo usage: do you only use company-owned photos; do you have quality guidelines; do you use photos of people outside the company such as customers 和 if so, how are permissions collected; what kind of representation do you want in photos
- 对一些产业来说, 您可能需要包含位置(例如只使用描述您的城市或地区的照片)
- 在社交媒体上加入任何不同的照片指南(例如，如果你只使用编辑/品牌照片，或者如果原始/生活照也可以选择)
- 一定要记录下你绝对不想在照片上看到的任何东西——这在某些行业可能很重要
- 为插图样式指定任何首选项，以及任何您不想使用的首选项
- 包括任何注释，你想使用和不希望使用的图标
有很多有用的资源可以帮助你的品牌识别指南的设计部分，比如 这篇来自Canva的指南. 您还可以使用营销模板创建内部设计检查列表，比如 复仇女神所拥有的 专门为远程团队设计的.
团队中的新韦德电竞平台师应该能够很容易地使用这个部分来获取适当的库存照片, 或者为你的网站设计一个新页面.
C. 复制指南
设计和复制是一个组合拳! 如果图片和视频阻止了潜在客户滚动，那么复制就是吸引他们的关键. 你通常只有有限的空间来传达你的信息和为什么用户应该关心你的品牌, 因此，让你的副本在重点上是一件大事.
这一切都归结于你Voice、Tone和风格的一致性.
就像你的网站, 社交媒体, 电子邮件, 而其他的数字内容应该让人感觉类似于走进你公司的实体店, 你的电子拷贝应该感觉就像你与客户真正的对话.
写作中Voice和Tone是你传达个性和情绪的方式. 行业、公司和受众之间的差异很大. 一个生活方式品牌不会像一家律师事务所或建筑公司那样写作. 但是两家不同的建筑公司根据各自的目的会有不同的个性, 团队, 和客户.
不幸的是, 在品牌指导方针中，声音和语调往往被忽略，而有利于设计规范. 但 你使用的词语直接影响你的业务如何被感知. 它们可以帮助唤起真实性, 建立信任, 让一个人离皈依更近——或者完全让人反感. 你需要为你的文案制定一个计划!
以下是在你的Tone、Tone和风格中应该包含的内容.
Voice
声音是关于 个性，以及你选择的语言. 它应该反映你的客户说话的方式，让你的语言感觉熟悉.
想想你网站的访问者在阅读你的文章时在他们的脑海中听到Voice. 这个人专业还是冷静? 抛光或有趣? 哪一个著名的人物将叙述你的公司的内容?
声音应该与公司的目的相匹配. 如果你在指导方针开始时做过品牌练习, 你会得到你需要的所有方向.
Tone
基调是 你知足的心情. 你绝对需要考虑听众的需求来确立你的基调.
如果你网站的访问者可能正在经历压力或个人创伤, 过于爽快的信息可能显得不够敏感. 阴郁的机构氛围可能不会向年轻人推销户外冒险产品.
Style
风格就是你 制定关于语言的规则. 它围绕内容中使用的词汇建立一组规则.
你的品牌应该使用专业语言、简单英语、俚语、流行文化或表情符号吗? 你是否遵守特定的语法和标点规则，比如 加拿大通讯社 or 美联社 标准?
还要决定你是否应该在社交媒体和电子邮件上有稍微不同的文案指南, 或者信息是否与你的网站完全匹配.
在互联网上快速搜索一下，就能找到大量的写作范例和模板, 来巩固你的文案指南. 一个简单的列表就可以了. 你的指导方针应该让从CEO到新文案的任何人都能很容易地代表你的企业撰写面向公众的信息.
我们希望您为您的企业做品牌工作感到兴奋! 制定一个品牌战略和品牌识别指南不是一件简单的任务. 但一旦完成了，你在很多年里都不需要再次经历这个过程.
强大的文档来源于品牌工作，可以节省大量的时间, 麻烦, 甚至是公关噩梦. 这就是为什么它对你的企业是如此重要的投资.
